来源/六哥调研（ID：liugekandianshang）

作者/六哥JOJO

近两年，即时零售成了中国零售市场为数不多的新故事。

随着年轻消费者万物极速到家消费习惯的逐步养成，“外卖送一切”正从新奇特变为日常。在中国互联网和零售的发展历程上，这是鲜有的纯粹以消费者为主导的行业变化——没有烧金如土的补贴大战，没有针锋相对的阵营对垒，整个行业却在短时间内成长为百亿、千亿规模。

各方都认为即时零售仍有很大的发展潜力。按照中国连锁经营协会的预测，预计2025年，即时零售相关市场规模将突破万亿门槛，达到1.2万亿元。

紧贴年轻消费者的需求、万亿的可预见市场——在这些关键词的推动下，各家都在加大对于即时零售的投入力度。

由于依赖实体门店供货的特殊性，那些兼具线上优势，同时还与实体经济高度关联的公司，暂时走在了即时零售的前列——京东正通过京东到家和京东超市，让自己变得更“快”，从次日达进化为当日达、半日达，甚至冲刺小时达；而美团正补课商品维度，联合各类品牌方，以及遍布大街小巷的超市、连锁店、夫妻杂货店，让“半小时送货上门”模式覆盖的商品更“多”。

相较平台级别的竞争，那些真正主导即时零售的供给方更值得关注。

一方面，几乎每一轮的零售变革中，都会有一批新的品类和品牌脱颖而出，从初创品牌变成年销数十亿、百亿级别的品牌，或是从地方品牌一跃成为全国性品牌，在即时零售的发展中，哪些品类、哪些品牌会因此获益？

另一方面，不同于此前电商的全国供给+物流模式，即时零售高度依赖传统的实体分销体系，千千万万个实体小店，共同组成了即时零售的商品库。在这股浪潮中，这些小店的角色会发生哪些变化？

01

快消品牌分得即时零售第一杯羹

哪些品类和品牌将成为即时零售最大的受益方，这个问题目前还没有统一的结论。

此前的行业分析普遍认为，日用百货作为快消、急需的典型，完美契合即时零售的供需曲线。而舆论端则更关注数码3C的极速达，秒送新款iPhone、小米新货30分钟内上门等消息似乎更符合年轻人对于万物到家的期望值。

但就目前的发展态势看，获益最大的品类，是以休闲零食为主的快消品牌。凯度近期发布的调查报告《在快速变化的O2O赛道中驱动增长》显示，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于这一品类在全渠道的增长幅度。其中，即时零售是增速亮眼的主要来源。

美团的数据也从侧面佐证了这一点。数据显示，今年1至10月，休闲零食的外卖销量在稳定增长，比如辣条、薯片、干脆面等销量增长超过或接近100%。可口可乐、良品铺子、元气森林等快消巨头及新晋休闲零食品牌销量增速也较快，其中良品铺子的外卖增速超过了4倍。可见即便是这些家喻户晓、本身市场渗透率就很高的品牌，在即时零售的新市场里也实现了非常大的增长空间。

用户的消费习惯，也证明了上述行业变化。今年世界杯期间，“宅家看球”的球迷们，从购买餐饮到购买休闲零食，不少人的首选已经变成了外卖平台。显然，相较外卖下单手机、电脑等商品，更多的用户目前还处于通过外卖下单客单价相对较低、价格透明的品牌的消费阶段。

对于休闲零食品牌而言，即时零售更像是一个既有资源的放大器。在休闲零食行业中，线下市场占据了70%以上的份额，消费者周边100米的超市、小店、连锁店，是该类品牌的必争之地。而即时零售恰好串联了这些附近的线下实体，进一步释放了品牌的渠道势能。

在此基础之上，即时零售还对品牌的渠道资源进行了一定程度的优化。在以往的线下货架思维中，品牌商们为了争夺消费者注意力、增加被购买的概率，往往需要付出高额进场费和陈列费，去争夺优质货架位置。即便上架，商品也只能做到货架方面的陈列等，消费者画像、消费偏好、广告或促销转化率等，都无法精准获知，最终结果也可能投入与销量不成正比。

而即时零售的模式下，品牌商则可以很大程度上摆脱货架思维，主要思考如何离消费者更“近”、满足消费者多样性的选择需求。在线上聚合呈现、线上下单的模式下，只要商品品质好、性价比高，即便不在最好的货架位置，也能获得消费者的青睐。

除了放大渠道优势外，休闲零食类快消品率先享受即时零售红利的原因还包括：

首先，该类商品本身消耗速度快、购买频次高、重复性高，是消费者日常生活中不可或缺的商品，这类商品性质天然契合即时零售模式，即时消费、即买即用。

其次，这类商品一般为标品，各分销渠道价格波动不大，加之其自带的强品牌效应，让熟悉价格的年轻人等目标群体，可以跳过不同渠道的比价评估阶段。

一头是快速增长的市场规模，一头是品牌迫切想要争取的年轻客群，这让不少看上去比较迟缓、“高冷”的传统休闲零食品牌，也在主动提高对于即时零售的重视等级。据相关消息，有部分品牌正计划倾斜资源，包括加大直营店线上订单占比的方式，进一步提升即时零售的销量。

在需求和供给的多重作用下，预计未来一段时间里，休闲零食品类中的知名品牌，仍将成为即时零售的最大受益方之一。

02

提升实体小店销量上限

品牌连接实体小店，小店连接平台，平台连接消费者，这是目前即时零售的普遍模式。在这个模式中，相较平台和品牌，作为中间环节的小店是最不显眼的，但诸多迹象表明，相较平台和品牌，即时零售的兴起，给小店带来的变化和影响更大。

张强在广东番禺开了两家商超，一家在汉溪长隆城中村，离地铁站有两公里，一家在小罗村内，离广州南站有一段距离。两家店都位处城中村，不同的是，小罗村的店铺主要服务线上，以外卖订单为主，几乎不做线下的生意。

这两年，受疫情影响，张强在汉溪长隆的超市门店生意惨淡，8月我们到访时，该门店门可罗雀，观察三个小时，只有一个人到店购物，其余到访的都是美团外卖骑手，线上销量占比超90％。张强向我们反馈说，疫情几年，逐渐形成返乡潮，城中村打工人员逐渐流失，人流变少，附近实体商超人流呈现断崖式下跌，生意非常艰难。

不止张强，疫情几年，不少线下实体店的老板大多比较难做。人流骤降，客群密集度下降的情况下，商超的主要品类快消品卖不动。在线下模式没有太多革新的条件下，传统商超走快消品的主要方式，不外乎选址位置，以及烟酒引流，但这都被疫情打乱了。

货物出不去，流通变慢了，路口加个隔离带，都影响快消品销量。特别是酒饮品类，一旦流通变慢，现金流也慢下来，经营压力随之而来。

在这种情况下，即时零售的出现，首先给这类小型的传统商超老板一个延续生意的窗口。这期间，不少老板都主动转型，向线上生意靠拢。外卖用户下单频次高，适合快消品流通，线上运营也更贴近用户实际需求，容易培养消费者购买习惯，因此，线上开超市成为不少商超人转型的方向。

张强也在这期间转型到了线上，在小罗村开了一家新型便利店，只做外卖生意。“8月夏天是酒水饮料的旺季，商超便利店一年最好赚的时候，今年的一大特征是，线上订单成了业绩主力，夏天天热加上酒水比较重，很多人不愿意出门，都是通过外卖下单。”

正是看到这个趋势，张强才下决心转攻线上。“线上有时候还会有活动奖励，以及红包奖励，消费者下单之后会觉得比线下实惠，因此年轻人都喜欢选择线上。”张强表示。

这波线上转型，让张强熬过了今年广东年底的封控期。而即时零售带来的增量需求，不仅让他的门店销量回到在了疫情前的正常水平，也让他发现了挖掘线上流量的“新大陆”。

用张强的总结来说，线上生意提升了“门店的上限”。“一是客流群的规模变大了，不止是城中村，周围的居民都会来下单。二是商品的种类变了，以前都是快消品为主，现在各种订单都会有，甚至包括冷门的毛毯这类商品，销量都很可观，而且这些商品的利润率都还不错。”

03

小店的经营智慧

张强的转型不是个例。就目前的发展来看，即时零售抹平了实体小店相较大型商超、连锁店在区位、品类上的劣势，让他们站上了同一起跑线。

这一变化在各家的数据上也有清晰的显示。比如今年以来，美团各阶段的商铺数据都显示，实体小店的增幅长期领先于连锁便利店和大型商超。比如世界杯期间，平台上交易量增长最快的是以夫妻老婆店为主的小型实体店铺，同比增速达到168%，超过了便利店的42%和商超的104%。环比世界杯开幕前，增幅也达到18.2%。

这些包括夫妻杂货店、小卖部、社区便民店在内的各类线下实体零售店，构成了各地实体零售网络的毛细血管，尤其是其中数量庞大的小店，紧密分布于居民聚集区周围，不起眼、但却不可或缺。

在以往的零售浪潮中，这类小店往往是边缘化的角色，很难分享到发展红利。而即时零售对于实体零售最大的影响，在于让这些小店能够紧贴消费者最新的需求变化，从而获取更多订单。

而越来越多的案例也表明，面对变化，这类小店展现出了很强的灵活度和很高经营智慧。

在调研中我们发现，不少小型店铺，为了适应年轻人的习惯，已经变成和连锁便利店一样的24小时经营制；为了符合极速上门的用户需求，不少店主还打破了“家庭制”的经营模式，雇佣专门的分拣员进行整理打包；在商品供给上，因为有了数据和订单的支撑，他们也能随时迭代，包括在七夕时候卖平价的礼品礼盒，在国庆前上线国旗等等，这些都是此前的小店吃不到的生意份额。

其中的佼佼者们，尤其是那些熟练掌握线上后台工具的老板，甚至还在短时间内，将经营了二十多年的单人单店，变成了五六家“连锁”线上店，把小店做成了大生意。

在即时零售这张新的网络里，消费者的需求激活了“张强们”的实体小店，小店里的品牌商品既是引流商品本身，又是引流结果的受益者，品牌和实体店，由此形成更紧密的关系。

目前，即时零售的整体市场还处于千亿规模，随着每年数千亿的市场增量，中国的实体零售业态还会发生进一步的变化。按照目前的趋势，依托即时零售的发展，在未来的几年时间里，本地化、多SKU、门店数量在5到10家之间的线上线下一体化的新型连锁店，可能会发展成为满足当地消费需求的主要供给之一。而对于品牌商而言，随着消费者的即时需求逐渐向服饰、美妆、母婴等更多品牌迁移，这些门店，将成为新一轮增长的关键。